原创：FBIF食品饮料创新
“再看？再看我就把你喝掉！”
这句旺仔牛奶的广告语曾伴随着多少人长大。旺旺集团于1989年在中国完成“旺旺”商标注册，旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺仔小馒头，这些都是很多人小时候躲着父母偷吃过的零食。但随着我们长大，旺旺也变老了，甚至前几年，它不太旺了。
2014-2016年，旺旺的营收、净利连续3年下滑，营收累计减少16.63%。2018年10月，港股中国旺旺的评级被降至“中性”，目标价也从8.86元调整至6.2元。[1]
但从2018年开始，旺旺重启增长，净利同比增长11.6%。[2]今年，迎来30岁生日的旺旺在9月份推出了全新的品牌Fix XBody系列，主打为身材管理和运动人群订制的健康低碳食品，可休闲，也可代餐。
近两年，旺旺利用品牌IP升级产品，推出全新品牌，这些似乎都在告诉消费者，30岁的旺旺拒绝变老。甚至，他们有归零的勇气。
那么，旺旺何来的勇气，从0岁起步，和消费者再长大一次？今后，它和新品牌一起成长的路上，又是否能一帆风顺？我们先来看看，30岁的旺旺是怎么重返0岁的。
撕下“罪恶零食”的标签，这次，旺旺希望消费者做理性的吃货。
根据市场调研机构Grand View Research的数据，2018年全球健康零食市场规模达230.5亿美元。看数据你就知道，虽然大家在饮食上变讲究、变健康，但消费者的身体远比脑袋诚实，零食戒不掉？没关系，吃健康的零食。
根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2018中国线上零食消费趋势报告》显示，2017年线上健康零食概念从天然、非油炸向无添加、粗粮、无糖发生转变。消费者观念转变，零食健康化，而连续几年营收减速的旺旺，看到了这趟健康零食快车。
旺旺仙贝雪饼
在零食健康化的潮流下，消费者在零食的选择上由“好吃不怕胖”变得顾虑重重。旺旺看到了这些顾虑，同时，为了迎合消费者的需求，这次旺旺的新品走低糖、低热量路线。
Fix XBody 馋嘴系列
今年9月，旺旺推出旗下新品Fix XBody 系列品牌，发布“早中晚系列、点心系列、馋嘴系列、饮品系列”四大系列新品。据了解，这一全新产品旺旺共历时2年，是专为身材管理、运动人群打造的“理性”零食食品。
根据不同场景的消费需求，这一品牌为用户定制了相对应的产品服务：“三日早餐”、“早、中、晚餐”组合包、”下午点心”组合包。这相当于，旺旺的新品承包了你的一日三餐。
Fix XBody 点心系列
但是还不够，旺旺想让消费者嘴痒时第一个想起来的，还是Fix XBody。这四大系列有热量高低之分，排在前两位的是早中晚、点心系列。其中，发布当季的馋嘴系列主推“小果冻、粗粮饼干、酵素果冻、奇亚籽果冻、鳕鱼丝、海苔”等多款新潮零食。点心系列也有糙米薄饼、谷物棒等多种品类。
“奇亚籽果冻、粗粮饼干、谷物棒、薯米片”，“金桔柠檬味、奇异果苹果、蔓越莓味”，这些花样繁多、多种口味的零食真的健康吗？
或许旺旺已预见到消费者的疑虑，在新品发布会时，Fix XBody品牌经理庄雅茹女士介绍，这一系列新品采用低热量健康的配方。其中海苔类的小食富含铁元素，并且非油炸、不含反式脂肪酸、低热量，连果冻产品都宣称不含糖、能助消化。
而且，这次旺旺十分有底气，每款产品的正面都用醒目的数字标明产品所含热量。
Fix XBody 饮品系列
有别于以往简单朴素、大红包装的风格，这次Fix XBody系列采用了蓝金的配色，哑光的印刷效果以及高大上的环保包装，整体包装风格看上去有一种高科技工业风。如果没有记忆中那个标志性的“小旺仔”，或许你会认不出它是小时候那个旺旺。
这次Fix XBody 品牌系列，完全不同于旺旺已有的品牌，从0开始的旺旺，我们看到了它的勇气。
消费者有品牌情怀是好事，但如果大家只在闲暇之余记起“小时候的零食”，那么这对品牌来说，不知是喜是忧，喜的是消费者曾经记住了，忧的是消费者快忘记了。
老品牌更怕什么？新品翻车。消费者连对老品牌的美好回忆都消失了。
而从此次新品牌发布和布局来看，大胆转型的旺旺着实“勇气可嘉”、底气十足。这样的勇气、底气从何而来？
1、消费者不买单，转型势在必行
2014-2016年，曾被称作“中国零食龙头企业”的旺旺在零食市场没有以前那么吃香了。除了公司全年收入连年下跌外，品类的销售状况也不佳。
旺旺2014-2016年财报
图片来源：旺旺财报
品类毛利率
2017年，旺旺的米果及休闲类食品合计占总收益52%，乳品及饮料占比47.2%，三大主营产品毛利率均下滑明显，作为旺旺销量占比最多的部分，乳品的毛利率降幅最大，乳品及饮料类、米果类、休闲食品类毛利率分别下滑5.2%、4%和2%。[1]
与此同时，休闲零食的新零售来势汹汹。三只松鼠、百草味、良品铺子等线上休闲零食品牌于2010年异军突起，不断分走休闲食品的市场份额。旺旺的处境可谓是“内忧外患”。
而在市场的大背景下，零食健康化是潮流，更是趋势。据商务部2018年底发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，目前蔬菜、水果和坚果加工类产品位列中国零食总体规模的第一位，占比近26.5%，且呈现出强劲增长态势。[3]
不管是零食的配方、成分，还是产品的工艺、包装，消费者在零食的选择上变得越来越挑剔，他们更青睐低糖低盐、低脂低卡的零食。曾经是零食巨头，却陷入“内忧外患”的旺旺看到这一市场潮流趋势，怎能不心动？可以说，转型的勇气有三分之一来自品牌的“破釜沉舟”，另外三分之一来自市场。
2、三分勇气，七分靠打拼
那么，还有一份勇气来源于哪？
旺仔56民族牛奶盲盒
旺旺自身。近两年，不管是和各大品牌的联合推广，还是品牌IP延伸的产品，我们都能看见旺旺的“努力”。从2018年旺旺“搞大了”到今年的“56个民族罐”，事实上，旺旺在做IP营销的同时，也在利用自身的优势试水新市场。在不断与消费者互动的同时，旺旺的米果新品、大礼包都带动了原有产品的增长。
2018/2019年财报
2018年，旺旺营收207.1亿元，较去年增长2.8%。在细分品类下，米果、乳品及饮料、休闲食品三个板块均实现增长，其中，在新的冻品产品带动下，旺旺冰品业务增长8.1%。旺旺大礼包的收益更是增长了6.9%。[2]
而这些都显示了旺旺集团背后“二次创业”的勇气和决心。旺旺公司董事兼首席营运官蔡旺家先生曾在访谈中提及，昨日的成绩已成过去，面对市场空间的变化，消费者和终端需求的变化，旺旺的“二次创业”有不破不立的勇气和变革的决心。[4]
Fix XBody系列
此次，从Fix XBody的新品发布来看，我们也能感受到这样的决心。发布会上科技感与时尚的并存，旺旺将新产品与科技元素相结合，利用多种科技体验，诠释新品牌布局食物的未来新时代。AI互动区、陈列新品的实验室场景，这些都旨在让用户感受到Fix XBody系列的科技感、时尚感。
这三份勇气，除了市场、消费者给的，剩下的还是旺旺这个老品牌自身的“努力打拼”。不论是与消费者高调互动的品牌IP，还是全新的品牌Fix XBody，30岁的旺旺用从0开始的勇气打破消费者对老品牌的固有印象，告诉消费者：旺旺还要和大家一起，再长大一次。
然而，社会人都知道，光有勇气、努力还不够，目前市场拼的还是品牌实力。
在品牌实力上，旺旺有优势，也有潜力。
图片来源：旺仔俱乐部微博
旺旺是一个家喻户晓的品牌，而从近几年消费者愿意为品牌IP和新品买单的情况来看，旺旺的品质消费者是认可的。这是旺旺的品牌优势。
而旺旺的潜力在于，看到了科技、数字的力量，打造用户服务。
刚刚过去的双十一，以及马云在杭州云栖大会上提到的“新零售、新制造、新金融、新技术和新能源”，或在向品牌传递一个信息：新零售将引领新模式、新潮流。
新零售的商业模式，好处在于只要村里有网，不愁找不到消费者；难点在哪？说服村里的爷爷下单——读懂消费者，为他们打造体验式、个性化的服务。
图片来源：身材Fix Body小程序截图
随旺旺的新品牌一起上线的，还有“身材Fix Body”的微信小程序。“身材Fix Body”小程序设立了4个板块，用户点击产品介绍可直接链接到”旺仔旺铺”的小程序购买，也可以记录热量摄入，帮助身材管理，上面还有和好友一起互动的“养猪小游戏”。
今年双十一，旺旺兑现了4月愚人节与粉丝开的玩笑，推出了限量版的小馒头沙发，并因此上了热搜。此前，旺旺还推出了“旺仔大馒头、旺仔大碗豆、大雪饼大仙贝”的仿真软软捏系列周边玩具，引起众多消费者的关注。
小馒头沙发
图片来源：旺仔俱乐部微博
有人说，旺旺一直在做“变大”的营销，推品牌IP周边，但这一过程也是品牌保持与消费者互动的途径。品牌无法在一开始便准确预测到，消费者喜欢什么，不喜欢什么，但与消费者的互动可以。
小程序的设置，各式各样、限时限量的产品周边，在小程序上记录、参与游戏的消费者，和等待中奖双十一旺仔小馒头沙发的消费者，其实可以归类于“同一拨用户”，因为他们都在享受旺旺“体验式、定制化”的服务。
但从0到1，只加1个数还不够，因为坚持再加1个数，值才会越来越大。
健康零食这块市场蛋糕的确很大，但规模越大，慕名而来的人越多，竞争也就越激烈。
根据天猫联合第一财经商业数据中心发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》，坚果和果干已成为主流零食。去年双十一，三只松鼠仅用了10分钟便实现破亿。未来，坚果、炒货等品类，依旧是旺旺品牌在零食市场中要面对的强有力竞争对手。
此外，据第一财经商业数据（CBNData）在10月11日发布的《养生食品行业新品趋势》，“新养生”食品新品呈现零食化、即食化、0脂0糖，以及功能性的趋势。也就是说，零食市场或将迎来养生零食品类的入局挑战。
这说明，零食健康化已无法成为百分之百的优势，功能性的养身食品或将引发新一轮的消费潮流。如何在新潮流中获得消费者的青睐，Fix XBody品牌还需要有更多新产品的思考。
品牌创新的勇气和人的成长一样，只要有勇气开始创新，永远都不算晚。
30岁的旺旺在而立之年推出Fix XBody品牌，入局健康零食市场，一口气推了21款新品，并且完全不同于以往的老品牌。打了两年IP战的旺旺开始创新了，是重启品牌的勇气，也是决心。
但市场如同人生，不会因为你有勇气和决心便偏爱某一个品牌，市场规模会越来越大，但获取份额只会越来越难。若要在未来激烈的零食市场中，维持目前的品牌优势扬帆起航，还需要一定的硬实力，打造市场潮流下消费者真正需要的产品。
相信，不想变老、有勇气归零的旺旺必有和消费者再成长一次的信心。
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